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餐饮定位就是品类+客群?错!还要看消费场景

xu4710715 2017-8-16 15:04

                                                           
消费从本质上来说,首先是选择品类,而非品牌。定位就是选品类,在品类里做细分,做减法,做差异。
经过了前几年的各种创新,麦当劳现在要回归了。
2017年3 月 1 日,麦当劳芝加哥总部发布了一份《全球长期增长计划》,除了加强对科技的使用、重点推广外卖之外还特别强调了:人们并不需要一个不一样的麦当劳,而是一个更好的麦当劳。
麦当劳所说的回归,是指回归快餐的定位。说到定位,其实我们是在聊:品类和消费场景。
定位就是选品类消费从本质上来说,首先是选择品类,而非品牌。
定位就是选品类,在品类里做细分,做减法,做差异。如何确定做什么品类,可以参考串亭创始人丁一的方法:
1. 看市场大小,竞争强度适合餐饮初创者的方法:选对手多,对手弱的品类;因为对手多说明市场刚性需求大,对手弱说明市场没有老大。

2. 口味适应面餐饮初创者适合选口味适应面广的,口味适应面广刚需消费频率就高,一般这个区间竞争对手都不强,投入也不会太多,还有很多机会。
虽然做生意最忌讳没有差异化,但也不能一味的追求差异化。在竞争非常充分的餐饮业,要找到独特的差异化竞争,的确非常难。
比如小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品:

清凉薄荷锅底的逻辑是这样:夏天吃火锅太热了,所以推出一款感觉清凉的产品;但是最终市场反应并不好。
火锅的特性就是热烈,“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性,那还是火锅的味道吗?
好的差异化,一般有三个原则:要贴近品类的消费特征(至少不冲突)
做出的改变要能够增加顾客的利益
有一定的噱头,便于宣传和吸引顾客尝新
同样是火锅,海底捞的差异化就很成功。
海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩(甚至被批评为平庸);而服务,才是海底捞的噱头:免费美甲、免费擦鞋、拉面表演…便于宣传和吸引顾客尝新。
定位顾客的消费场景
相对于品类(这家店是吃什么的),消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。
“消费场景”很少被表达出来,但它深深的印在顾客的潜意识中,并主导着顾客的消费决策。
举个例子,下面这段情侣之间的对话:

女友表面上在挑选食物,实际上在挑选适合约会场景的餐厅
消费场景,按照人均消费的高低和消费的目的,可以大致分为5种类型:

消费场景分析的意义在于,同样的顾客,在不同的消费场景中,核心需求是不一样的。
例如:快餐场景下,顾客最看重的是快速而实惠,三分钟上菜,吃饱不贵;但在朋友聚会场景下,顾客看重的则是特色和气氛。
关于消费场景对定位的影响,可以参考“西贝莜面村”的3次更名,也就是3次消费场景的定位变化:
从西贝西北菜到烹羊专家:国八条后,商务宴请市场受到巨大的冲击,西贝坐拥大面积的酒楼,只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。
从烹羊专家回归莜面村:是西贝向购物中心店转型的结果,而购物中心最旺盛的餐饮消费,是品质便餐。
不要局限于经典定位理论特劳特经典定位理论强调:要创建一个空位,通过占据顾客的心智,成为该品类的第一,并重新定位竞争对手。
有点晦涩难懂?那就举个例子吧:王老吉的崛起之路
凉茶本是一种常规饮料,但这个分类不行,因为常规饮料分类下有很多竞争对手
所以要创造一个意料之外、情理之中新分类,例如:降火饮料
将这个新分类的广告打的到处都是,让人相信,降火饮料就是王老吉
最后,市场格局就变成了:降火饮料和非降火饮料;而王老吉成为降火饮料的代名词
然而,这个理论最大的局限是…钱!王老吉的营销花费都上百亿了,谁能比得上?
所以,王老吉的这套思路,也只能适合于大众消费品,而餐饮业…
餐厅的服务半径有限,大多数顾客来自周边3公里,广告无法精准投放;
餐饮业的规模优势没有那么明显,无法在短时间内把店开到几千公里之外服务于更多的顾客。
餐厅定位不可照搬经典定位理论,尤其是创业型餐厅:
1、要紧密结合本地客群进行餐厅的定位,而不是抛开地域限制空谈品牌的定位;
2、在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正,活下来,比什么都重要。
关于 定位=选品类+消费场景 这个公式,您是否可以尝试再定位一次自己的餐厅,又有哪些新看法?欢迎分享。

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原作者: xu4710715
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